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增速放缓 “痛点”显现 中国邮轮产业如何化危为

2018-12-19 作者:金融   |   浏览(108)

  日前,由中国交通运输协会邮轮游艇分会(CCYIA)、上海海事大学亚洲邮轮学院、中国港口协会邮轮游艇码头分会三家联合出品的《2017—2018年中国邮轮发展报告》(以下简称《邮轮白皮书》)发布。

  报告显示,从2006年开始,中国邮轮产业体量以平均每年超过45%的速度增长,2017年中国邮轮首次出现了增速放缓的趋势,其中以华东地区最为明显。

  我国邮轮产业从2006年起步至今,仅用了十年时间就发展成为仅次于美国的世界第二大邮轮市场,但在经历了2013年至2016年的高速增长阶段后,问题也随之而来。

  《邮轮白皮书》数据显示,2018年1—8月份全国11个邮轮港口(大连、天津、青岛、上海、舟山、厦门、深圳、广州、海口、三亚、温州)接待出入境邮轮旅客341.155万人次,增长了5.5%,接待邮轮663个艘次,下降10%。在此期间,全国母港旅客331.271万人次,增长7.2%,母港艘次619个,下降9%;访问港旅客9.884万人次,下降33%,访问港艘次44个,下降32%。其中母港艘次、访问港旅客人次以及访问港艘次均出现下降。

  从数据来看,虽然出入境邮轮旅客人次依然增长,但相比2017年增长8%的增速再次放缓,此外在接待邮轮艘次方面也首次出现下降。根据航次安排计算,2018年中国的邮轮接待游客总人数将在历史上首次出现负增长。

  对此,上海港国际客运中心开发有限公司总经理徐珏慧表示,这将不会是邮轮业的“冰河期”,而是在经过2006—2016年的高速发展后,中国邮轮产业进入从“求规模”向“增效益”转变的时期,也是从单纯的邮轮港口向邮轮产业链延伸转变的时期,标志着我国邮轮产业进入市场调整的阶段。

  “其实,2015年到2017年期间我国邮轮业的快速增长只是销售模式带来的虚假繁荣。”徐珏慧说,尤其是2015年前后,中国邮轮市场90%以上的舱位都是实行买断式包船或大规模切舱销售,且因为有满舱率罚金,旅行社会不惜一切代价把船装满,这意味着邮轮在出发前就基本锁定了邮轮舱位销售的收益和船上的二次消费收入。但这种销售模式会让邮轮公司误以为中国的市场好、收益高,便在邮轮航线的全年布局上把邮轮调往中国来。

  由于邮轮业在进入中国市场初期,国际上普通的分销模式在中国渠道打开的速度较为缓慢,便慢慢地衍生出了我国独有的邮轮业包船模式。也正是这种销售模式可以在短时期内让我国邮轮业迅速地发展起来,但与此同时也为邮轮市场埋下了隐患。

  “这种销售模式并不健康。长期以来我们的邮轮产品一直存在低价销售的现象,由于邮轮公司在包舱买断的销售模式下已经把定价权和控舱权让渡给了旅行社,旅行社不会负责邮轮公司品牌和市场的价值定位,使得在低价抛舱的情况下,邮轮的客源质量越来越差,最终造成邮轮在船上二次消费收益上的降低。与此同时在邮轮航线的快速增长下,旅行社也满足不了邮轮的高额舱位供给量,随之而来的就是包船比例开始下降。上海作为邮轮业发展最快的区域,也是问题凸显最严重的区域,因此2017年的增速放缓就是飞速发展后的缓冲期,也是为未来邮轮业在我国更好更快发展的调整期。”徐珏慧说。

  “诺唯真喜悦号”的退出在中国邮轮市场乃至社会上都引起了不小的反响。当初,诺唯真邮轮称专为中国市场打造,但从进入到离开却只有不到两年时间。其实,“诺唯真喜悦号”离开的主要原因是其净收益水平远远低于该公司邮轮船队的全球平均水平。

  国际邮轮公司服务的是全球邮轮市场,一旦某一区域收益水平不达标(与国际市场的平均水平相比)或者有更高收益的区域,都会做出相应的航线调整。在国内,净收益水平长期处于较低水平的邮轮企业不仅只有诺唯真邮轮一家。

  除此之外,中国母港邮轮产品自身也存在缺陷。首先是航线问题,从沿海港口始发的邮轮航线可以停靠的目的地选择并不多,加之受到消费者假期和票价承受能力的限制,邮轮公司在布局上更倾向于安排4—6天的航线%以上邮轮航线为日韩航线。

  另外,在邮轮船票与出境岸上游打包销售的情况下,游客个性化的岸上游需求常常无法得到满足,同时,目前岸上游的质量也不高。这是导致邮轮旅游满意度严重下降的原因之一。

  “在国外,有90%的人在坐过一次邮轮后还会再去,如换一条航线、换一条船,邮轮的复购率非常高。而国内邮轮复购率只有8%—10%。”徐珏慧介绍。

  此外,在《邮轮白皮书》中还提到,由于缺乏邮轮港口经营管理经验以及国内邮轮旅游市场成熟度偏低等因素,目前国内各邮轮港口的经营管理效率仍然处在较低水平,邮轮港口的运营管理亟待提升。

  例如,在邮轮产业发达的地区,游客消耗在出入境、通关手续的时间十分短暂。但如果在接靠邮轮的过程中,港口与邮轮公司协调不当,就会出现游客早于行李下船的情况,使得大量的游客集聚在行李房等待,造成一定的混乱。

  不仅如此,游客在登船过程中,常常要经过大量人为设计的蛇形通道,在狭小空间内排队,影响了游客体验。徐珏慧表示,就我国目前的服务流程来看,还需做一定的优化,包括简化出入境手续、加强各检查单位间的合作,乃至调整相关的政策制度。

  更重要的是,中国特色的邮轮分销模式在推动中国邮轮2014—2015年间快速的增长的同时,其负面影响也逐渐显现——

  虚假繁荣释放错误信号,导致供应量相比渠道而言过大。包船、切舱使得邮轮公司收益得到保障,邮轮公司总部以此为决策依据不断增加供应量,而买断舱位的旅行社销售能力和渠道体系又无力支撑快速增长的供给,导致邮轮产品价格不断走低。

  邮轮公司让渡了对邮轮产品的定价权和库存控制权,从而无法真正掌握市场。在整个销售过程中,邮轮公司不再直接公布价格,也无法真正管控最终端的销售价格,更无法了解舱位实时销售情况。

  邮轮公司与终端消费者的联系被割裂。邮轮公司无法精准提供符合中国游客需求的产品及服务,进一步拉低了旅客对邮轮产品的评价和期望值。

  徐珏慧表示,中国邮轮市场最核心和最关键的问题都集中在邮轮业的销售渠道上,其他的问题都是由于销售渠道而衍生出的“并发症”,只要解决了渠道问题,那么我国的邮轮市场恢复起来还是很快的。

  近期,交通运输部等10部门印发的《关于促进我国邮轮经济发展的若干意见》中明确提出,到2035年,我国邮轮市场将成为全球最具活力市场之一,邮轮自主设计建造和邮轮船队发展取得显著突破,体系完善、效率显著的邮轮产业链基本形成,邮轮经济规模不断扩大,对城市转型、产业升级、经济发展和人民消费的支撑力和保障作用显著增强。

  徐珏慧表示,要真正引导中国邮轮市场健康发展,让邮轮产业真正起到拉动区域经济的作用,当务之急是要最大程度上扩大销售渠道,打通市场需求与供应之间的瓶颈。而最直接最有效的办法,就是明确定位邮轮船票的性质,让更多能“卖邮轮”、愿意“卖邮轮”的代理商加入。

  此举旨在让邮轮公司在市场中起到一定的主导作用,对邮轮市场的销售体系、价格体系有直接的控制,而不能完全散落在旅行社手上,更不能让旅行社继续对整个市场进行操控。

  “健康的分销渠道体系应该是‘主动脉’强劲和‘毛细血管’丰富的体系。具有出境资质的大型旅行社是‘主动脉’,他们可以继续包船,也可以大规模切舱,发挥批发商、出境组团服务供应商的作用。各类船票代理商、销售商是‘毛细血管’,‘毛细血管’一定要多、要密、要遍布各地。他们最大的优势就是贴近客户、有需求,有效做到拓宽邮轮产品分销渠道,引导市场健康发展。”徐珏慧说。

  例如,美国作为典型的邮轮消费国,年邮轮旅客人数超过1100万,有超过2万家旅行社代理直接与邮轮公司签约,为其售卖船票。而中国市场却仅有200—300家签约旅行代理,支撑着250万人/年的邮轮市场。我们需要更多的船票代理缓解供应快速增长与分销不畅之间的矛盾,逐步引导邮轮市场回归健康发展的轨道。

  徐珏慧认为,打造东北亚邮轮枢纽港,吸引境外邮轮旅客入境旅游也是必不可少的举措之一。打通世界市场、拓展客源范围,这是为邮轮提供源源不竭动力的根本。境外旅客对邮轮港口当地经济意义重大,因此更应加大力度培育邮轮入境旅游市场。

  “外籍邮轮旅客一般有两个来源,第一是中高端访问港邮轮带来的入境旅客,这当中还包括访问港换乘操作,带来的是双倍客流;第二是通过其他交通工具到邮轮母港登船的外籍旅客。两种模式都与邮轮港口功能、港口城市综合实力以及旅游资源的全球影响力有密不可分的关系。因此,需要充分整合有效资源,加大旅游目的地的推广,以吸引更多的外籍邮轮旅客入境旅游。”徐珏慧说。

  以上海为例,在已经确立了邮轮母港核心地位的情况下,还要朝着邮轮枢纽港的目标继续努力。枢纽港是邮轮旅客及邮轮船舶的集散中心,针对邮轮船舶,具备母港的综合功能,而针对邮轮旅客,面向的是更广阔的市场。

  建设邮轮枢纽港,还需要有发达的空运体系、便利的签证政策、丰富的旅游资源以及高标准的旅游服务水平作为支撑。枢纽港的功能体现在更多的访问港旅客换乘,以及境外游客在母港旅客总数中有更高的比例。枢纽港的经济贡献还在于通过旅游集散实现旅游交通、购物、住宿、餐饮等多领域的影响。定位为东北亚地区邮轮枢纽港,将进一步推动邮轮经济高质量发展。

  还有一个现象值得关注。徐珏慧介绍,以往,很多沿海城市将建设邮轮母港作为区域经济的拉动点之一,存在很多投资性冲动,对全国性的整体规划考虑不足,对区域经济发展水平、消费能力、市场潜力、旅游资源等方面的考量不足,造成了大量邮轮港口资源的闲置,邮轮靠泊量也处于较低的水平。

  “这就需要国家层面对邮轮港口建设有统一的规划,国际邮轮城的发展不能独立于城市的整体规划之外,同时,还要在各个港口间之间开展‘互为母港’合作,这是我们接下来希望呼吁的一件事。”徐珏慧表示,港口间形成合作,进行多港挂靠的政策就能够用起来;政策在实施上给予邮轮公司多一点便利性,邮轮公司就有意愿去开发形成一个母港多港挂靠的航线。如此,邮轮公司之间能更好地形成“互为母港”的合作,在推动邮轮业发展的过程中,也为港口的兴盛繁荣奠定良好的基础。

增速放缓 “痛点”显现 中国邮轮产业如何化危为